Vad är nudging?

Nudging går ut på att göra det enkelt att göra rätt. Exempelvis genom att erbjuda ett klimatsmart standardalternativ, som vegetariskt på matsedeln eller miljöfrakt i en webbshop eller använda mindre tallrikar för att minska matsvinn.

""En liten knuff i rätt riktning"

Påverkar beteenden

Nudging är effektivt när det gäller att påverka personer som ligger i marginalen – de som i grunden håller med om något men behöver påminnas i vardagen. Innan man börjar nudga måste man känna sin målgrupp. För att till exempel påverka folk att äta mer vegetariskt hemma behöver man veta varför de köper kött idag. Är det till exempel på grund av:

a) Gammal vana, och att de därmed kanske inte tänker på andra alternativ?
b) Att de glömmer när de väl är i mataffären?
c) De har en stark uppfattning om att en måltid inte är komplett utan kött?

Nudging handlar inte om att påverka attityder utan beteenden. Därför fungerar metoden dåligt på personer som har en väldigt stark preferens för något. Bland svaren ovan skulle en nudge fungera bättre på de som svarat a eller b medan personerna i grupp c sannolikt kommer att välja kötträtten även om den ligger längst ned på menyn.

Förutsättningarna måste finnas

Förutom att lära känna sin målgrupp är det också viktigt att analysera situationen för att säkerställa att grundläggande förutsättningar för en förändring finns. Om man tar som exempel varför människor inte cyklar till jobbet, kan det bero på att:

a) De tar bilen av gammal vana trots att det finns en ny, fin cykelväg
b) Den enda vägen går längs en hårt trafikerad motorväg
c) Platsen dit människorna pendlar ligger inte på cykelavstånd

I det första fallet kan man påverka genom nudging. De två sista handlar om systemfel – förutsättningarna för att förändra beteendet finns inte och då får nudging ingen effekt. Ett annat exempel på systemfel skulle kunna vara att man vill få fler att deklarera elektroniskt men att målgruppen saknar tillgång till dator eller bank-id.

Öppenhet kring avsändare och önskad effekt

Det finns de som invänder att nudging handlar om manipulation. Ett nyckelord här är transparens, det vill säga öppenhet när det gäller vem det är som försöker påverka (avsändaren) och vad den önskade effekten är. En person vars värderingar eller preferenser inte överensstämmer med nudgen kommer i de flesta fall inte påverkas av den ändå.

Nudging i andra länder

I Sverige har nudging fått störst genomslag i projekt som rör miljö och hållbarhet, men så behöver det inte alls vara. I Danmark har myndigheter och offentlig sektor till exempel använt metoden framgångsrikt för att få fler att betala skatt i tid. Ett annat land som nått långt är Storbritannien som har byggt upp effektiva analysmetoder för att mäta effekten av nudging.

Ingredienser i en framgångsrik nudge:

• Förenkla och koppla till en specifik handling
• Steg-för-steg-manualer
• Framhäv viktig information på ett enkelt sätt
• Undvik för mycket information

Flugan har minskat problemen med att folk kissar utanför. (Photo credit: SuSanA Secretariat)

Kända exempel på nudging

Det kanske mest berömda exemplet finns på flygplatsen i Amsterdam där en verklighetstrogen fluga inristad i pissoaren minskat problemen med att folk kissar utanför eftersom de försöker pricka flugan.

I Tyskland valde ett elbolag att testa effekten av det förinställda valet vid tecknande av nya elavtal. Resultatet visade att nästan tio gånger fler väljer gröna elavtal när det anges som standard. 69,1 procent valde grön el i testet, till skillnad mot 7,2 procent av dem som fick göra ett aktivt val. (Källa: Ebeling, F., & Lotz, S. (2015). Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs. Nature Climate Change, 5(9), 868.)

Uppkomst

Begreppet myntades av Richard Thaler, Nobelpristagare i ekonomi år 2017, och Cass R. Sunstein, jurist i Obamaadministrationen, i boken Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness (2008).

Fråga experterna

Våra experter inom hållbarhet, innovation och samhällsplanering svarar på frågor och reder ut krångliga begrepp. Har du en fråga som du funderat på, men aldrig fått tillfälle att ställa till en ingenjör eller samhällsrådgivare? Mejla din fråga till kommunikation@ramboll.se så kanske svaret på just din fråga blir publicerad.